门户的求索
2010-10-27 来源:南都周刊
四大门户中，唯一固守门户概念的新浪，营收却是四大门户中最低的。这是事实，也是趋势，在又一个互联网的蜕变期，门户正面临着一个从新闻集纳平台到个人应用平台的嬗变过程。那个贩卖信息的门户时代注定要远去了？
专题撰文_李林夕
分析四大门户网站的半年报，不难看出，虽然新浪的广告收入仍稳居门户广告收入首位，但其总体营收严重依赖广告收入，占到总收入70%以上，而腾讯、搜狐、网易营收很大一部分来自游戏，其中最极端者网易的游戏收入甚至占到总收入的90%左右。
发展策略的不同导致了四家门户在收入结构上的明显不同：网游是网易的主要收入来源，广告是新浪的核心业务，搜狐则是两者兼具，而曾经被人轻视的腾讯则全线发展，业务范围无所不包，并且都颇具规模，已成为不折不扣的“全民公敌”。
（注：中国在线广告为腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户在线广告营收总和，图表数据来自各家公司财报。）
一直奉行跟随政策的张朝阳，如今也感叹，搜狐就像一头受伤的狮子，
如果不尽快恢复，不跑得再快点，可能不是被饿死，就是被吃掉了。
最近，搜狐公司的上下都被张朝阳“仲夏的反思”笼罩着，沉寂休闲了两年的张朝阳在9月底突然对外宣布“要再造一个搜狐”：“今年年初有些迷茫，到现在终于想清楚了。我会亲自抓业务，让搜狐整个都动起来。”所有人的神经都被张朝阳的一席话抽动了起来，因为谁都明白这个被张朝阳称之为“五年来的转折点” 对搜狐的意义有多重大。
“想清楚”的不只是搜狐，醉心于网络游戏多年，曾为争夺魔兽中国代理权头破血流的网易，最近也开始重新折腾起门户网。提出了自己未来要做“有态度的门户”网站，开始进行大规模的改版。网易的“态度”转变，也让大家感觉到原来网易还是个门户，不仅是一家游戏公司。
新浪的微博、网易改版、搜狐再造，门户的频繁动作让用户的目光重新聚集到了门户网站之上。五年来，中国门户网站的生存环境究竟发生了怎样的变化，让这些本已分封领地、握手言和的门户巨头再次骚动？
危机乍现
至今，回想起2008年末的“互联网冬天”，网易新闻版的副总编辑唐岩还是有些不寒而栗。在全球经济危机的影响下，所有门户网站的广告收入都开始严重下滑。网易的广告收入比上一季度下降了近2%，新浪和搜狐分别下降9%，而最为严重的腾讯下降了15.8%。
“中文门户网站的广告大客户集中在房地产和IT行业，但我们不得不接受的现实是：这些行业也自身难保。中国汽车行业销售额在2008年仅增长了5%；房地产行业由于房屋滞销出现现金紧张；IT行业正忙于裁员自救，所有人似乎都进入了漫长的冬眠期。”
2009年，网易开始调整自己的策略，重新发力门户业务。首先将位于广州的网站采编部门从广州搬迁至北京，以占据新闻资源的制高点；今年3月，网易又将副总裁兼总编辑李甬推到了门户事业部总裁的位置，全面掌管网易门户的内容、销售和市场业务。并从2009年开始，逐渐加大自主类新闻视频的推广力度，每天都在主页上推出一个网易“有态度”新闻划，试图通过从新闻集散到深度挖掘的改变来重振门户。
网易副总编唐岩说：“这是门户网站首次以新闻理念来诠释和定义我们的门户新闻业务，提出做‘有态度的门户’，是对网易长期以来坚持‘有态度’新闻理念的更清晰总结，以区别于其他的新闻门户网站。今年年底，我们还会推出个性化的门户网站，让用户可以自己设置新闻主页和个人喜欢的频道，以此来实现门户的个性化定制。”
网易的付出没有白费。随着世界经济的缓慢复苏，互联网的寒潮也被慢慢吹散。2010年的财报，让所有人都松了一口气。今年二季度网易的净利润为 4.86亿元，利润同比增长了3.8%，广告收入也同比增长了100％，达到1.46亿元。其他几家门户网站也开始重新飘红（二季度新浪净利润6.75亿元，同比增长10.1%；搜狐净利润2.9亿元，同比增长15%；腾讯净利润19.16亿元，同比增长60.7％）。
经历了几番沉浮之后的门户网站，在这个寒冬过后，也意识到了一个现实，新的互联网时代之下已是遍布陷阱，冬天走了春天不一定就会来。
网易副主编张锐在出席2010年通信展的新媒体论坛时这样说过：“虽然目前门户网站对于广告商来说，还有一定吸引力，但传统的门户模式正面临着种种隐忧，其中包括版权费用的日益上涨；信息结构方式正发生巨大的变化，以编辑为中心的内容结构方式越来越难迎合用户的多样化需求；同时互联网广告也正面临着越来越多的分食者。这让门户网站的运营方式，很多操作规律和既有的方法都受到了巨大的冲击。”不仅是网易，所有的门户网站都意识到今天的网络环境发生了巨大变化，从2009年开始，除了拥有QQ这个强有力的用户绑定平台之外的腾讯，其他三家门户网站的网络流量增长都没有超过4％。SNS、移动互联网等新新媒体的普及，正在慢慢蚕食着传统门户的用户，雅虎的故事已经是上一个互联网时代的传说，就如唐岩说的那样，“现在，也许才是互联网真正的蜕变期”。
收紧了的“钱袋”
从2005年开始，单纯的门户广告收入就已经不再是大部分门户网站赖以生存的命脉，所有人的钱袋子基本装满的都是通过游戏赚来的钱。
“游戏的确是目前网易最重要的一块业务。”唐岩也不得不承认对于网易来说，门户网站这个起家之本已是一块鸡肋，网游才是网易的造血细胞。“中国领先的互联网技术、在线游戏和无线增值业务提供商”，这是网易对自己的定义，也是四大门户里是唯一一个把在线游戏写在公司定义里的。在网易的半年报中，13亿总收入中，有约12亿都来自于在线游戏，而广告和无线增值等方面，网易的收入可以说是少得可怜，和其他几家门户都不在一个数量级上。尽管丁磊一再宣称“网易从来没有放弃过资讯门户”，但是让人怎么看都觉得他像是“披着门户的壳做着游戏的把戏”。
从2001年运营《大话西游》开始，网易就开始了自己在网游世界的掘金历程。日后的事实也证明，丁磊当初的选择的确为网易日后的发展奠定了雄厚的资本基础。2009年开始的魔兽代理权之争，网易在损失了近2亿元的情况下也不肯轻易放弃，用丁磊的话说“魔兽争的是网易的未来”。
网易的成功，让其他几家门户开始眼红。搜狐从2003年开始，在搜索引擎领域挣扎了数年仍无建树之后，也开始模仿网易，将目光投入了网游市场。到今天，搜狐依靠在线游戏的收入也超过了公司总收入的一半，张朝阳口中的“几个亿的现金流”基本也都来源于这个领域。就连守着QQ这个金矿的腾讯，每年也要依靠在线游戏提供超20亿的利润。
但是，在经历了爆炸性增长周期之后的在线游戏，今年似乎给所有人泼了一盆冷水。艾瑞咨询2010年的游戏市场报告显示，今年第二季度网络游戏市场模预计为73.4亿，环比下跌了1.8%，这也是网游市场规模近十年来的首次下跌。网易2010年第二季度在线游戏的毛利率也从上一季度和去年同期的 72.1%和88.3%，降到了71.3%。尽管这场小危机还没有大规模波及到财大气粗的门户网站运营商们，不过所有人都不敢说这是否意味着网游市场的瓶颈期已经开始崭露头角。
“虽然我们努力取得了网络游戏业务的增长，但这一项业务的收入基数已经很大，整个行业增长放缓且竞争更加激烈，我们预期网络游戏业务未来的按年增幅会放缓。为应对这些挑战，我们必须要进一步加强产品创新及业务合作，向用户提供更高价值和更具差异化的产品。”马化腾对于游戏市场的下滑已经开始感到焦虑。
稍早之前，腾讯信息部与人事部门的相关负责人也开始频繁奔走于北京、深圳两地，开始筹划并组建新的网站改版。一位不愿意透露姓名的腾讯内部人士称， “腾讯此次急于重推门户网站也是无奈，较早之前，其企业级产品BQQ改名RTX并正式投入市场，但市场反应并不明显，大多数客户还处于观望。另外，腾讯寄予厚望的《凯旋》游戏也没有非常乐观的态势，与国内其他的网络游戏一样，腾讯游戏还处于培育期，市场一旦波动，腾讯游戏的预险能力会比较脆弱。更为危险的是愈来愈多的高端用户开始流失到微软MSN，这在未来将会对腾讯的收入造成很大的影响。”
其实，QQ消费放缓也事出有因。几年前，就流传着“上学玩QQ，上班玩MSN”的说法。QQ流失的用户群大多数是早期成熟的网友，具有真正的消费能力，与QQ相比，他们现在更依赖MSN，何况微软也是免费的。腾讯虽然在移动QQ狠赚一笔，本身会员功能却并不吸引人。尤其是中国移动取消手机小额消费的规定，对腾讯一直是个威胁，即便在腾讯与移动关系紧密的今天，这种威胁也并没有解除。另外，QQ消费也被网游严重冲击，这一部分人只是用QQ联络，但不会为QQ可有可无的功能付款，他们有限的钱只是用来玩网游。
在这样的情况下，腾讯今年提出了将沿袭21CN网站风格，针对15至35岁之间的用户群，以走低端内容路线为主进行门户网站的全面改版。今年开始，腾讯网站除新闻、体育、时尚等时效性较强的频道仍留守在北京外，其他相关频道工作人员都回到了腾讯位于深圳的赛格科技工业园，开始接受总部的直接指挥。但是，也有业内人士评论：“腾讯此前因QQ内容传播遭有关部门多次警告，而内容的低端将可能引起低俗化，如果使腾讯原本不高端的品牌更加引致跌入谷底的话，对于腾讯来说可能是得不偿失。”
寻找新水源
不仅是腾讯，搜狐、网易在感受到了过多依赖于网络游戏创造价值所隐藏的危机之后，也开始将目光重新转移到了门户网站之上，企图在这个“原点”中挖掘新的价值。微博就是所有人眼中的黄金点。有趣的是，在这场门户网站新的“圈地运动”中，占得先机又是业务最为单一的新浪。
对于新浪的CEO曹国伟来说，微博显然有着更为重要的意义。与拥有邮箱、QQ、网游等拳头产品的其他三大门户网站不同，新浪一直都是一个只拥有单一出口的门户，创业以来，它始终依靠信息整合来聚拢人气、吸纳广告。在新浪第二季度的财报中，虽然新浪的收入达到了9940万美元，同比增长了18％。但广告收入就占到了74％，而且是与其他几家拥有游戏或即时通信工具等多样化出口的对手相比，这点收入真的拿不出手—2010年第二季度搜狐的收入为 1.461亿美元，网易为1.99亿美元，腾讯则高达6.876亿美元。
在SNS网站大行其道，新闻信息传播渠道越来越多的今天，新浪的这种单一结构模式显然是有重大隐忧的。在此前奥美互动发布的一份名为《社交媒体在中国》的研究报告就指出，因特网所赋予和激发的一种联结感正在贯穿整个 现代中国社会，一种新式的“分享”精神已经成为网民在线生活的本质所在。
该报告显示，在来自12个主要社交媒体网站（例如开心网、人人网）的6万名受访者中，有83%的受访者前一天使用了一个社交网站，并且超过半数的人表示，每天上网超过一半的时间都用在社交网络之上，对于他们来说网络已经和SNS画上了等号。就连IBM全球董事长彭明盛（Sam Palmisano）也不得不承认：“以往我们通常会把网络营销的重点放在那些综合性的网站之上，而今天占据了那些社交网站也就占据了消费者。”显然 SNS目前正在成为信息传播的主阵地，这已经极大威胁到了门户网站新闻传播的主要业务。
这既是一个事实，也是一个趋势，在欧美，如今最时髦、最受欢迎的也都是Facebook、Twitter这类SNS网站。众多大企业的营销预算已经有一部分流向了SNS网站，并日渐重视SNS的关系营销。
在微博之前，新浪也曾作过SNS网站方面的尝试，据说那款名为“新浪朋友”的SNS产品在新浪内部上马时间比搜狐的“白社会”还要早一年。但在 2009年，当研发部门将集中了相册、视频分享等几乎所有SNS网站功能的产品设计方案放在曹国伟面前时，曹国伟选择了放弃。在曹国伟眼中，互联网产品一定要是一个区隔明确和简单就能满足用户需求的东西，这样的产品“才能真正成为一个传播力很强的、能发展起来的东西”。
新浪最终选择了微博。从2009年7月开始，以彭少彬领导的桌面事业部、王高飞领导的无线部门和总编辑陈彤领导的运营部全部被调动起来，由桌面部负责协调研发，无线部负责手机端，运营部负责产品运营，用后来张朝阳的评价说，“新浪对于微博已经是豁出去了，倾全公司之力去做了。”
2009年9月，前谷歌（中国）公司总裁李开复，在新浪微博上宣布自己离职的消息，这让新浪不仅获得了独家的新闻和爆发式的点击量，更从那次事件中意识到微博对于信息传播的独到之处。“就像现在平面媒体在互联网上找选题一样，我们各频道开始在微博上找选题。”在新浪科技频道主编、新浪微博负责人曹增辉看来，微博正好成为新浪做新闻不可或缺的一环。
新浪在微博上的突破，让其他几家门户网站也开始意识到了微博的重要性。网易、腾讯相继推出了自己的微博测试版，搜狐更是将微博纳入到公司战略层面，提出了“投入不封顶”，决定与新浪微博一较高下。“我们在时间上虽然落后了新浪，但是一方面我们在资源上有优势，我们的娱乐就做得比新浪好得多。另外，我们还有搜索引擎，未来与微博的结合将是非常重要的一个策略。”在张朝阳看来，搜索是互联网很重要的入口，而微博则弥补了人际关系结合的入口，两者的结合无疑能带来聚合效应。
“现在是用户直接产生内容，打破了传统媒体1.0时代经过记者过滤才能传播的界限，和受众直接零距离接触。这种形态是入口也是一种内容本身，也是一种关系，你中有我，我中有你。有的人看这个世界就是从微博看，连搜索引擎可能都不用了，有可能在微博里面就搜索了。” 张朝阳说。
为了让长期停滞的搜索业务能够紧上微博的发展，张朝阳还特意选择了与马云联手，而丢掉了华尔街。今年8月，搜狐旗下的搜索搜狗引进阿里巴巴和云峰基金为战略投资者，成为独立的运营公司，由原搜狐技术总裁王小川担任新公司的CEO。根据注资协议，阿里巴巴和云峰基金（马云和虞锋共同创立）共同向新搜狗注资，并获得16%的股份；张朝阳个人的投资基金也投入同等资金，并获得另外16%的股份；搜狐公司仍然保留68%的搜狗股份，占据大股东地位。用张朝阳的话说，这次他是在用“自己的钱做赌注”。
路在何方
尽管所有人都认为微博将成为主宰中国“2.0时代”的重要资源，但是也没有人敢把命运全部寄托在这个还没有明晰的盈利模式的“乌托邦”之上。“大家现在的策略都是上马再说，把用户先留住。未来微博会怎么样，现在都很模糊，但是这场新的圈地运动，谁也不能落后，大家争的就是一个先爬上平台。”搜狐博客主编陈鑫在接受采访时，直言不讳地说出了搜狐上马微博的最初动机。
在这样的情况下，门户网站把触角伸到了每个有可能提升用户体验度的领域当中。搜狐一直以来都尝试着最为稳妥的“尾灯战略”，跟着前边的车行驶，好处在于即使出现事故，也能够即时刹车。不过坏处也显而易见—往往错失时机。
在Google刚发迹的年代，搜狐就开始模仿着做搜索引擎，结果发现当时的新浪如日中天，便决定投身做综合类的信息门户。2004年，Google 已经成为一方霸主之后，搜狐的机会也已经被Google和百度抢走。直到今天，搜狐也是在四处撒网，但是最终都没有捕到哪条大鱼。
纵观国内互联网的几大巨头，除了腾讯依靠即时通讯四处扩张独霸江湖外，百度擅长搜索，阿里巴巴长于电子商务，网易发力游戏，新浪在新闻领域一枝独秀，唯独搜狐没有一项业务能引领群英，在某种意义上而言，这也是搜狐求稳的“跟随”策略的结果。
惯于跟随的张朝阳终于再也沉不住气，开始了“不成功便成仁”的放手一搏。先是2008年，投入重金发展视频网站，为了迅速扩大市场份额，不惜借“打击盗版”的名义与土豆、优酷等长期位列市场前列的独立视频网站争得鱼死网破。2009年，搜狐针对土豆、优酷的“版权起诉”，提出的索赔金额竟高达1亿元。虽然面对着众多视频网站“狗拿耗子多管闲事”、“无耻卑鄙”的争论，张朝阳仍然表示自己要坚持自己的正版策略。“其实，正版对于搜狐本身来讲也意味着巨大的成本，以前几万块一集的影视剧，现在一集要十几万，一部电视剧要一两百万才能买下来。但是为了产业发展和未来能够有公平的竞争机会，我们就要继续打击盗版。随着打击盗版，正版的价格水涨船高，都不敢做盗版了，都来竞争正版的内容，这样价格搞上去了，这绝对是一个好消息。”义正辞严的背后其实是张朝阳铁心要豪赌网络视频市场的决心。
今年，张又为养育了多年的“搜狗”找来了新婆家—马云的阿里巴巴，企图通过阿里巴巴如日中天的电子商务平台重振新“搜狗”。用他的话说：“未来搜狐的战略就是视频战略、2.0战略（门户、微博）、游戏战略和搜狗搜索，如果搜狐可以均衡爆发，在几个领域都做得很好，这也是一种创新。”
就像9月28日那次媒体见面会上张朝阳感叹的那样，搜狐就像一头受伤的狮子，如果不尽快恢复，不跑得再快点，那么不是被饿死，就是被吃掉了。
不管是否愿意承认，新闻门户网站的时代显然都已经过去。网易，如今是披着门户的皮，骨子里却做着网游的把戏；搜狐是四面齐发，却么都没做到第一；曾经曾被人轻视的腾讯凭借着QQ的庞大用户全面出击，成为不折不扣的“全民公敌”，新浪这个中国互联网企业中最纯正的门户，它的收入却是四大门户中最低的。
在传统新闻门户向个人应用平台过渡的这个特殊时期，各持利器的门户网站们现在都在寻找那个打进新的应用平台领域的缝隙，谁第一个将脑袋伸了过去，谁也许就将成为最终的幸存者。
不变的是，那个贩卖信息的门户时代注定将远去。
你替门户们着急吗？
文_河伯
时势，确实令人心焦，雅虎已经成为活化石了，媒体热衷讨论的是谁来挑战Twitter，可门户们紧赶慢赶，却连Twitter的那个r还没看见影儿呢。
互联网最大的特点是，作为一个空间无限的信息平台，它自己已经预设了很多成功的机会，而只是在那里等着创新者去叩开成功的大门，但是，谁会指望门户去创新呢？门户有的是现金、是流量、是品牌、是在业界的广泛联盟，惟独缺少充沛的创新资源。表面上，这与任何大型企业与领导品牌遇到的问题都很接近，在很多行业也无不妥，不同的企业走不同的路，用不同的法门。可互联网又有所不同，其完全信息化的架构使得这样的企业并无“净资产”的内涵，连瘦死骆驼比马大的效应都不明显，缺乏创新者，无论你昨日如何辉煌，今天可能就消失得比三叶虫还干净。
或许我们可以说，互联网的创新，是被资本市场所推动，资本只是在现阶段愿意去追逐这样想象力更大的项目，而不是门户类的蓝筹，资本市场的投资风格与方向没准会变。甚至，我们也会看到，某些门户的某些新业务分拆上市了。但是我认为，那并不是资本推动的行业发展，最多算一种资本操作，属于资本市场的左兜装右兜。
通观国际，中国的门户们已经算是很给中国互联网挣脸了，虽然迄今为止少有创新，但门户们还是在很多领域都模仿出一些成功案例，从过去的大型网游到如今的社交游戏。所以互联网行业甚至有门户最后清扫市场的流行说法，在很多方面，事实确是如此，近年来尤其如此。
不过，我觉得最大的风险在于，中国门户们一直没有真正地成功模仿过一次外国先行者，百度、阿里巴巴、盛大，都不是从门户的土壤里生长出来的，而门户习惯模仿的，是中国的模仿者们，比如网易、搜狐在游戏上的成功，而且即便在这种模仿上，门户们也鲜有成功案例。
就如前面所分析的那样，创新对于曾经且现在仍旧成功的门户而言，是很难的事情，新浪微博的成功，实际上只是做了在这个方面应该做的事情（当然这对门户来说已属不易），而搜狐的全面挑战与赶超的战略性宣言，与其说是挑战新浪的领先位置，不如说是在挑战门户既有的体制藩篱。
仅就微博来说，由于其先天的媒体化倾向，在中国特殊的传媒行业生存境况中，创新者也很难有其成长空间，因此已经半官方化的门户们是有机会应对创新者的挑战的。但终究，互动与个人化的互联网，绝非媒体个人化那么简单，如果说新浪尚需要考虑微博的政策生存空间的话，微博本身的用户价值也都不能仅仅停留在传递擦边球信息与扶贫救困上。
个人化媒体必然转向个体生活，这比信息和娱乐要丰富得多，但这是门户们并不擅长的事情，至少从目前来看，门户在这方面的任何创新性努力，还都不算成功。在新的垂直领域（如健康、旅游）、在新的服务形态（如团购）上，门户们还能幻想再扮演一次黄雀在后吗？
在2.0还停留在信息传播层面的时候，即有专家指出，门户应部分或全部地放弃自己通吃市场的姿态，摘取市场成熟果实，看起来是把别人玩了，但不要把自己玩进去，毕竟总是等着创新者把路走出来再去追赶，总有最后追不上的一天。当时专家的意见是将门户做成其他垂直媒体的信息分销平台，并对广告与信息费用进行分成。这事最后做得最彻底的是google，它不仅停留在自己平台的开放上，而且通过ADsence将自己开放了出去，与所有联盟的网站结合成一张语义广告的大网。
因此，门户转向2.0时代的唯一可能性是放弃自己“清扫市场，带走最后最大一块蛋糕”的固有做法，开放平台、跨越边界，将细微的、垂直的、个性化的用户服务让给无数的合作者，让自己成为未来创新的游乐场，不是总想着玩别人，也不用担心被别人玩，而是跟大家一起玩。这并不容易，毕竟开放无论从理念到技术上，都面临巨大的挑战，而开放，也是门户发展到2.0最大的也是唯一可能的创新了。