如何将免费社区转化为成功的商业模式
2007/03/05 译言 作者: Kempton Lam 译者: 老困
iStockphoto 案例分析：如何将免费社区转化为成功的商业模式
Nisan Gabbay注：非常高兴本周的案例分析出自Startup Review的读者Kempton Lam. Kempton是一位管理咨询师，专于创业指导，您可以查看Kempton的背景及博客。Kempton采用了和我相同的案例分析流程，作为编辑，我的工作是确保其与Startup Review保持格式上的一致。如果你有意成为Startup Review的嘉宾作者，请与我联系。
为什么研究这个案例
iStockphoto既是一个摄影师社区，也是一个高质低价的庞大图片库。到2006年10月，iStockphoto拥有约110万张图片和23000位摄影师。2006年iStockphoto有望售出1000～1200万份图片授权，每份授权的价格在1美元到40美元之间。iStockphoto的成功开启了一个新的图片库细分市场，为那些无力承受Getty Images和Corbis等传统图片库昂贵价格的用户提供服务。iStockphoto的成功引起了Getty Images的注意，后者于2006年2月以5000万美元将其收入麾下。
采访对象：iStockphoto的创始人及CEO Bruce Livingstone；iStockphoto元老及执行总裁Patrick Lor；数字媒体及图片库市场的独立咨询顾问Paul Connolly.特别感谢iStockphoto的Kara Udziela和Yvonne Beyer给予这篇案例分析的帮助。
成功要素
为高价的服务领域提供了一个免费的选择
通过以极低的价格提供高质量的图片库，iStockphoto为微型图片库建立了市场。iStockphoto的创新在于保持图片版权自由，并方便下载。图片库市场的免费概念起于2000年，iStockphoto使初级摄影师第一次有机会接触到巨大的图片需求市场，也很大程度上降低了普通用户（设计师、小公司及非盈利组织等）的图片支出成本。
随着iStockphoto声名渐起，服务器和带宽费用也直线上升，迫使Bruce得想办法支付每月10000美元的维护费用，Bruce在社区发起了讨论并且最终由社区提出一个可接受的方案。2002年2月，社区决定对每张图片收费0.25美元以支付网站的维护费用，收费的20%返还给摄影师。
iStockphoto的商业模式几经变革，但是始终保持图片价格在一个较低的水平。2004年iStockphoto正式成为一个盈利实体。iStockphoto分别对不同尺寸的图片收取1，2，3“点”费用（0.5美元/点），并向摄影师支付20%佣金。如今iStockphoto提供更多的价格组合，如1，3，5，10，20，40“点”（1美元/点）；也为摄影师提供更多的佣金模式，从20%到40%不等，依据销售额以及是否独家授权给iStockphoto.
培育一个忠诚、活跃的社区
iStockphoto起于其创始人Bruce Livingstone的业余爱好，事实上，并非由风险投资起家是iStockphoto成功的关键因素之一。从很多方面看iStockphoto的起步非常像另外一个在线社区Craigslist，Craig Newmark的个性影响了Craigslist，Bruce的个性和对摄影的热情同样影响了iStockphoto社区。Bruce一直是iStockphoto的核心用户，并总在尝试探索用户的需求。
创始之初，iStockphoto就通过论坛、E-mail、会谈等方式有意识地培育它的社区，iStockphoto有许多活跃的在线论坛，新用户可以发贴获得老用户的帮助。这些论坛使iStockphoto社区对新用户很友好，对老用户也很有吸引力。其次，iStockphoto重视对用户问题的迅速响应，即使作为CEO， Bruce本人也会定期给用户发送邮件提供鼓励和帮助。第三，iStockphotos建立了一个旅行网站（叫iStockalypses），用户可以拍摄有趣的地方，分享图片交易经验。
iStockphoto网站本身提供了许多功能让用户自我发掘。比如网站用户活跃程度的数据是公开的，特别是用户的图片上传数和付费下载数，这让新用户能从高级用户那里学到什么样的图片最受欢迎。iStockphoto还建立了一个合乎用户心理的标准，只有具有一定水准的图片才会被收录，这帮助用户改进了他们的摄影技巧，并且使他们感受到努力的回报。
低价位数码单反相机的出现
2003年冬天，630万象素的佳能Rebel数码单反相机价格跌进1000美元，Bruce和Patrick都认为这是iStockphoto的转机，民用单反的出现使高质量的照片大量涌现，iStockphoto的理念正迎合了这股潮流。
建立标准保证图片的质量
随着iStockphoto越来越受欢迎，图片的提交量也与日俱增，而用户希望iStockphoto图片保持一定水准。因此iStockphoto制定了详细的图片提交标准，iStockphoto认为这既是图片的质量控制机制，也是为摄影师提供反馈。iStockphoto花时间向用户解释为什么他们的图片被拒绝。Patrick说，有时候新用户的图片通过率只有25%，而经过不断的反馈和指导，六个月内通过率就能变成75%-90%.
启动策略
iStockphoto始于Bruce Livingstone 2000年5月建立的个人网站，Bruce建立这个站点的初衷是分享和发布自己的作品，最初有1600张Bruce拍的图片供免费下载，随着网站越来越受欢迎，6个月后，Bruce便开始向其他有意提供作品的摄影师开放，逐渐培育起一个欣欣向荣的摄影师社区。
Bruce最初通过给朋友发E-mail等口碑相传的方式推广网站。Bruce的朋友，资深设计师Jeffrey Zeldman在Macworld等杂志中使用了iStockphoto的图片并在自己的博客中介绍了iStockphoto，Zeldman在设计师及摄影师群体中的影响力是iStockphoto很快流行的重要因素。
随着iStockphoto的发展，其庞大的摄影师群体逐渐成了主要的传播媒介，为了推销自己的图片，摄影师们乐于为iStockphoto作宣传，iStockphoto也为摄影师提供了一些有趣的工具（诸如免费的可定制的卡片）来帮助他们推销自己的作品。如今iStockphoto拥有23000位摄影师，他们是iStockphoto的传播基石。
此后，iStockphoto开始在网络、印刷品、展览上做广告，并与有影响力的图书作者保持长期关系，以帮助iStockphoto获得更广泛的知名度。
退出策略
销售图片所产生的收益可以让iStockphoto数年内衣食无忧，然而2005年底，公司在进行商业计划后认识到，他们需要1000万美元来支撑未来发展，包括300万美元的硬件投入。在此资金需求下，iStockphoto团队第一次开始与风险基金接触，在获得一份风险投资协议后，管理层开始犹豫这是不是最好的选择，他们害怕因此失去了对产品的控制能力，影响一直以来所努力建立的社区风气。因此Bruce决定寻找其他办法，他联系了Getty Images的CEO Jonathan Klein.经过几次有关公司战略和文化的积极会议后，iStockphoto于2006年2月以5000万美元现金出售给了Getty Images.这个价格高于风险投资的估价，无论从财务上还是公司文化上，卖给Getty Images对于Bruce和其他iStockphoto员工都是一个好选择。
抛砖引玉
我惊奇于iStockphoto和另一个成功的在线社区Craigslist之间历史和发展的相似，两者都是起源于创始人的爱好，它们的受欢迎程度都超出了创始人的预期，并且都是因为它们在收费服务领域提供了免费服务（高端图片库和分类广告），随着不断发展它们都不得不对服务收取少量费用，而收入都来自社区本身。
我们可以从这两个成功的公司身上学到很多。首先，用户的需求会告诉你什么时候可以收费，而不必过早地计划收入模式。对于iStockphoto来说，随着用户层次变得更复杂，需要相应地增加价格组合和佣金模式；对于Craigslist，他们对部分目录开始收费以改进用户体验；实际的用户需求驱动了收入模式及收费时机。
第二，当你提供的服务关系到一部分用户的生计，那你就足够能养活自己。iStockphoto的社区如此活跃的一个原因在于它的高级用户与iStockphoto存在直接的利益关系。比如，iStockphoto的顶级摄影师有数十万张图片被下载，那就成为了摄影师实实在在的收入。eBay和Google是为个人用户创造收入的最好例子，iStockphoto也做到了，虽然规模小了点。你的服务能不能为用户创造可观的收入？如果能，这个服务就是成功的。
此外，Bruce和Patrick都将成功归因于iStockphoto的支持者，他们曾研读、实践过Guy Kawasaki的商业理念，2003年他们与Guy结识，之后Guy成了iStockphoto管理团队的紧密支持者。高瞻远瞩的顾问和支持者是任何公司成功的关键因素，特别对于创业公司。没有一个企业家拥有获得成功的所有技能和经验，因此支持者的作用举足轻重。
参考及链接
Additional thoughts on iStockphoto at Kempton Lam‘s blog.
“The Rise of Crowdsourcing”， Wired， June 2006 （the paradigm shifts initiated by iStockphoto and others）
“2006 Fast 50 nomination of Bruce Livingstone”， FastCompany.com （a glowing nomination， and a long list of supporters‘ endorsements that make for a fascinating read）
“Interview： Bruce Livingstone， CEO istockphoto.com”， Decker Marketing blog， January 2005 Nice interview with Bruce who has some insightful responses on what makes the istockphoto different from the competition and why it was initially successful.
“The stock photo community”， DesignMentor Training website Has a few detailed paragraphs on Bruce‘s background and how iStockphoto got started.