第三节 中国是一盘珍珑棋局
eBay全球状况现在处在一个很微妙的时期，曾经豪情万丈的“以北美之外的市场为最大际遇” 到现在变成了国际拓展乏力，竞争对手崛起。华尔街是最势利的，跟红顶白是他们的强项，现在ebay已经不是他们的宠儿了，这从其股价的连续走低可以略见一斑。2006年5月6日，eBay公司的股价跌了约5个百分点，至32.49美元，这是他们公司股价的历史最低点，随后又继续下跌至一年以来的最低点———32.01美元。eBay公司的股票比年初下降了25%，股票市值缩水了150亿美元。
在这种情况下，从低迷市场撤离，收缩战线未必是坏事。所以，在2006年5月份eBay一年一度的分析师大会上，eBay官方就暗示，由于国际市场增长不利，eBay可能会做出放弃亚洲市场、巩固欧美市场的举动。
亚太市场中还有一个巨无霸，它的名字叫中国市场。事实上，起初亚洲区的建立主要的目的正如 ebay表示仍然是图谋中国和日本市场，但是中国市场这个目前全球最大的热土，却如一盘珍珑棋局一样，“劫中有劫，既有共活，又有长生，或反扑，或收气，花五聚六，复杂无比”，让惠特曼女侠看得头晕脑胀，就差没有胸口气血翻涌了。
据说当初易趣和惠特曼开始进入实质性接触的时候，易趣提供了一盘录像带，内容是10位在易趣上进行二手交易的中国人的个人心得。在观看录像带的半个小时时间内，惠特曼始终笑逐颜开，加强了进军中国的决心。她说，依靠录像带上的英文字幕和片中中国人的表情，她得出了一个结论，“尽管文化背景和经济环境迥异，但从这些人的言谈之间，可以明显感到，中国网民和国外的网民在网络拍卖市场上有着惊人的共同点。”
不知道是什么原因让惠特曼在看过易趣挑选的10位用户的心得之后，就得出这样明显过于乐观的结论。也许是因为挑选用户的“假洋鬼子”邵一波，因为接受过最正宗的西方MBA教育，所以他对西方管理者的心理比对中国市场更加了解，也许是惠特曼本身就对于进入中国市场充满了激情，所以，她看到了自己希望看到的东西。
对于一个职业经理人来说，看到一个几乎未开发的未来市场摆在眼前的时候，那感觉必然会嗜棋的范百龄第一眼看到一盘接近终盘的珍珑棋局一下，精神大震。这一震，无关自信，甚至他第一眼根本就还没来得及仔细看一看棋局，只是凭本能感觉到这是一盘好棋。棋手有嗅到好棋的天赋，职业经理人也一样有，何况这一回坐在棋盘前的，还是《财富》周刊评出来的全球第二有权势的女经理人。战前的激动程度，和棋局过程中的表现和对战局的信心，毫无关系。
一开始，惠特曼的表现有些兴奋过度，她扬言要用18个月消灭对手，她砸下巨资对对手进行广告封杀，让对手从诞生开始就消失在人们的视线中，甚至在淘宝的办公室对面，竖起了ebay易趣的广告牌——当然，马云也不是好惹的，他立刻在距离ebay易趣办公室最近的地铁口，也挂上了淘宝的广告牌。
这一举动，对于新生儿淘宝来说，没有坏处，对于一个市场的新进者，做出什么出格的举动，都属于可以理解的，因为在那个时候，不顾一切吸引一切可以吸引的眼球，就是他们的唯一目标。但是对于ebay易趣来说，陷入一场有些意气之争的广告战，把精力用在封杀对手，以及在对手的窗户前挂上自己的广告来满足一点点虚荣心，就有些本末倒置了。
当时eBay最需要做的就是守住原来易趣的用户群。与全球市场不同，中国的C2C市场先天畸形，用户为逃避交易费，将很多的网上交易转到线下进行。甚至在进行国际贸易的时候，会采取在信件中夹美金这样的方法。但是ebay当时的想法也许很纯朴，及时把淘宝灭了，不让它做广告，不让它做宣传，就没有人知道原来还有免费这一说。它想的不是保住自己的用户群，而是让这个市场上没有其他选择。但是它没想到的是，淘宝的生命力这么顽强。在中小网站打地道战，在地铁公交打游击战，这是马云从红军长征反围剿中悟出来的道理，纯属中国式智慧，惠特曼不可能理解。 “eBay这种既要收费又想保住用户群的想法很不现实。从表面上来看，eBay好象错在收费，而真实的情况是eBay没有做到真正的本土化，没有形成自己在中国市场的核心竞争力。”当时的媒体上，已经出现这样一针见血的评论，可惜惠特曼女士不懂中文。
惠特曼对第一战的结局是不满意的，一方面江湖盛传她要亲自到上海督战，一方面，媒体说原来的易趣高层遭到她的血洗，把易趣变成ebay易趣之后，再从管理层面上，将之真正地变成ebay中国。创始人谭海音很快就离开了ebay易趣，据说是去德国相夫教子去了。2002年，曾在eBay美国及eBay韩国任职的郑锡贵出任易趣CFO。2003年，eBay又派出eBay德国的第二把手史奈生出任易趣的COO。这二人从职务上看，是要以左右护法的身份，辅佐身为CEO的邵亦波。
不过，邵亦波早已经将手中的股份变现，作为不再持有相当股份的创业者，邵亦波在ebay易趣的角色已经远不如昔。而且，从他变现的行为上看，他已经在心理上做好了脱离易趣的准备。有报道称，邵亦波的角色在那个时间，更类似于一个传教士，更多地是具有象征意义，反之，更多地代表公司抛头露面的倒是作为公司财务官的郑锡贵。
eBay易趣在宣布Lee jae-hyun 出任eBay亚洲区副总裁的声明中，仍念念不忘加上一句看似闲笔而其实有所指的补充：邵亦波目前仍“直接向eBay全球高级副总裁Bill Cobb 汇报”。言下之意是，邵并未被架空，与Lee jae-hyun仍是平起平坐的关系。但eBay启用一个市场规模比中国小得多的韩国的区域负责人来协同亚洲事务，而不是任用中国公司的负责人，无形中已说明了什么。
2004年11月12日，国内网上交易平台eBay易趣宣布，易趣CEO邵亦波今后将只担任公司董事长一职，工作重心将从公司运营管理转移到eBay易趣及eBay国际市场的长期发展战略上。尽管邵亦波的职位得到了提升，但实际上易趣的实际掌控已经落入有着eBay五年工作经验的郑锡贵手中。邵亦波时代彻底结束。之前惠特曼说过的“会让ebay易趣拥有更多的自主权”，邵亦波说过的他仍然是 ebay易趣的一把手，直接向全球总裁报告之类的话，统统随风飘散。
很显然，邵亦波和谭海音虽然和惠特曼一样出身哈佛，惠特曼也说过易趣非常象ebay，但是，惠特曼并不认为易趣的管理层是符合她心目中的“ebay精神”并能将这种精神传播下去的人。所以，她换上了一些有比较长时间ebay工作经验的人。这一举动证明了一点，她仍然没有意识到，ebay易趣在中国没有办法遏制淘宝的发展并无奈坐视对方一天天壮大，是因为ebay易趣不如淘宝更加本土化，更符合中国人消费习惯的原因。她把两个中国大陆出身的美国留学生拿下，换上了台湾人。
这个时候，马云发表过一个看起来很是得意洋洋的讲话，他说，“跨国公司进入中国，往往会经历四个阶段，第一‘看不到’，第二‘看不起’，第三‘看不懂’，第四‘跟不上’。”这话无疑是给高层频繁换将，政局不稳的ebay易趣的伤口上，撒了一把盐。
郑锡贵，就是在本章开始的时候我们提到过的那位非典型COO，在30个员工的座位问题上需要开全球高管视频会议来解决的领导人。他作非典型的COO，谋其政不在其位的时间里，在管理上应该是相当尴尬的。惠特曼女侠在一盘本来就已经很复杂的珍珑棋局里，又设置了一个小珍珑，让ebay中国的领导走进了一个无法摆脱的困境——管理没有足够的自主权、中间环节过多、层层上报致使办事效率低下。
时间进入2005年，淘宝的势头越来越猛，一天到晚发布最新数据，每一次数据都显示，淘宝和ebay易趣之间的距离越来越小，超越，看起来就是眼前的事情了。2005年，ebay易趣终于按捺不住，宣布调低价格。
这一情节似乎有些似曾相识，在日本，ebay曾经宣布免费。这一次，ebay易趣没有走到这么远，可能他们觉得，在日本雅虎的优势非常明显，免费是不得已而为之的背水一战，而在中国市场，在情况还没有那么糟的话，暂时还没有必要走到最后一步。更何况，自己不久前刚刚说过，免费不是商业模式这样的话。不过这句话，一位淘宝的高管评论说，不过是最后一块遮羞布。
但是两件事情的本质是一样的，ebay将价格视作竞争中起决定作用的因素，并试图以类似价格战的方式，来夺回市场。从竞争的角度看，eBay易趣需要解决的是两个关键性问题：一，拉拢和扩大新卖家，扩大用户基数；二，努力挽留住一些老卖家。这两个问题，第二个问题看来更保守，但是从营收的角度来看更为重要和现实；第一个问题在一开始的时候看起来没有那么迫切，但是从长远的竞争来说，扩大新卖家的任务，更为任重道远。
eBay易趣的降价调整，只解决了第二个问题。它对商品登录费的减半等措施，对降低卖家的成本有所帮助，但是却不能吸引到足够的新卖家。eBay易趣虽然让新卖家免费开店，但卖家要卖东西时还是要交商品登录费等费用。eBay易趣允许卖家在1个月之内可以免费登录3件商品，这对卖家来说更多只是起到象征性意义，实际效果不大。对新卖家来说，易趣算是耍了一个小聪明：用免费开店的噱头来吸引新卖家，等他们上去之后，自然也会愿意花点小钱来交纳商品登录费。中国人是很聪明的，问一些新近在网上开店的小卖家或者新卖家淘宝依然是他们的第一选择，原因就一句话，“ebay易趣要收钱。”
中国的电子商务市场发展到了一个什么样的程度了呢？有不太可靠的数据说，现在中国的网民只占总人口的8％，想一想，这几乎就是一个全民光脚的国家。ebay想让人买它的鞋，它说第一双鞋免费，以后每一双鞋打折，而淘宝很干脆，所有的鞋免费穿三年，三年以后怎么办，我不知道，反正我知道，你已经穿了三年的鞋，回不到光脚走路的生活中去了。
三年以后的结果，的确不好说，但是一开始的情况就很明显，几乎所有的人都上淘宝那里领鞋去了，穿不穿另说，穿了以后不喜欢也没关系，反正不要钱，扔了也没关系。ebay易趣那里，有一些先富起来的人，比大家早一点穿上了鞋，喜欢ebay的款式，觉得这个款更新潮，有巴黎高级定制时装的品质。现在打折了，很高兴，很拥护。但是，光脚的人想，第一双鞋免费，我穿了，还穿习惯了，非它不可，以后就得花钱了。说到花钱，没有贬低中国消费者的意思，总是一件让人不那么愉快的事情，尤其在有人免费送大礼的情况下，花钱买东西，总是第二选择。
ebay易趣的领导人没有想到，中国用户还没有到享用巴黎定制时装的水准，这里的用户还有一部分抱着膀子看情况，一部分颤微微把脚塞进了鞋子里，站了起来，正在准备迈出第一步。而对于中国人的脚来说，它提供的高跟鞋有些硬，穿起来不如绣花鞋轻便。
于是，经过了2005年中期双雄对峙的短暂平局之后，天平慢慢地向淘宝倾斜了。
2005年8月，ebay易趣高层再度换将，这期间郑锡贵非典型了整整8个月。在这8个月里，ebay一直在寻找合适的领导人，最终他们圈定了吴世雄——又一个台湾人。ebay易趣官方表示，吴世雄以前一直负责微软大中华区整体品牌战略、广告宣传、公共关系和客户关系管理工作，在政府资源、渠道经验及媒体关系上都有很深积淀，这些也正是eBay易趣所缺乏的，引入吴世雄，正好可以弥补这个短板。而用了八个月时间来寻找CEO，也证明ebay对中国市场的重视。
这一次任命，发生了2005年8月阿里巴巴收购雅虎中国的大事件之后，ebay方面表示， “雅虎的拍卖业务、雅虎和新浪网合资成立的一拍以及阿里巴巴旗下的淘宝网，都是eBay的直接竞争者。在雅虎的本地化动作大体完成后，eBay易趣必须做一点什么，而眼下eBay易趣最需要做的，就是架构起一个本地化的营销团队、本地化的PR团队，本地化的管理团队，以便在中国本土和雅虎＋阿里巴巴阵营抗衡。在这方面，一个在跨国公司中担任过中国区CMO职务的中国人，当然就是最合适的人选。”
“优雅的豪门子弟eBay先生提着装有GMV(C2C企业年度交易总额)的皮箱从美国来到东方乐园上海淘金，但是人地生疏的他，没多久就被盘踞在此的本土帮派“斧头帮”劫走了皮箱。深感耻辱的eBay先生为了雪耻，只能投身少林寺苦学中国功夫，在这里他还遇见了同来习武的师弟PayPal和Skype，他们在中国师父的调教下终于练就了一身好武艺。出师后，eBay先生在两名师弟的辅佐下，重新回到了上海滩，这次他们以学到的中国功夫战胜了屡出阴招的对手，从斧头帮手中重新夺回了装有GMV的皮包，并在虎踞龙盘的中国淘到了真金。”
上面这段故事，是吴世雄上任那年的春节，eBay易趣新春晚会上上演的舞台剧小品，寄托了 eBay易趣的员工们对“雪耻”的无比期待。这也正是2005年9月就任eBay易趣CEO的吴世雄努力编排筹划的一部2006年eBay“年度大片”，而这部小品，从内容到形式上，都有了一点吴世雄所追的“本土化”的意思了。
之后，吴世雄为了本土化的目标所做的，似乎就有些欠缺，相反，我们似乎看到他在尽力把 ebay易趣往国际公司的形象上打造，他使得ebay易趣从形式上内容上到功能上，都更加地向国际化靠拢，2005年圣诞节前，他让eBay易趣集合 eBay的全球资源，开发了“血拼全球”这样的跨国购买区；元月9日，他宣布eBay易趣与网络语音沟通工具Skype实现全面对接，为eBay易趣上的买家和卖家提供更畅通、更直接的沟通渠道，促成双方交易成功；1月19日，他宣布实施“安全支付”计划，所有eBay易趣卖家在登录商品时被要求选择eBay旗下的金融品牌——安付通或贝宝(PayPal)作为付款方式。
于是，有人发出这样的疑问，ebay易趣是不是打算做成一个专业的外贸平台，把国内的贸易市场留给淘宝呢？这种想法，其实仔细想想，也还不错，因为对于ebay易趣来说，国内市场已经是一片红海，淘宝的优势已经形成，夺回控制权只会越来越难。而外贸，对于目前的淘宝来说，至少不是优势，也没有迹象表明他们会涉足这个领域。那么避其锋芒，是不是能进入一片属于ebay易趣的蓝海，从此你走你的阳光道，我走我的独木桥呢？
这个问题的答案，我们已经没有机会亲自去问吴世雄先生了。在2006年4月份的《IT经理世界》上，还写着这样的句子，“在看不清eBay的止损底线时，作为职业经理人的吴世雄很清楚他在eBay易趣的使命，当eBay放弃之日，也就是他的失败之时，而这样的失败也将对其职业经理生涯产生不利的影响。”5个月之后，吴世雄宣布一年的任期到期，辞去ebay易趣CEO的职位，由现任贝宝中国总经理的廖光宇出任eBay易趣及贝宝中国的首席执行官，负责这两家eBay旗下公司在中国市场的运营。
言犹在耳，吴世雄的离去立刻让记忆力颇好的中国媒体鼓噪了一顿，ebay放弃之日，就是他的失败之时，那么现在是他的失败之时，是不是ebay的放弃之日也不远了呢？不要责怪中国的媒体仿佛没有听到ebay易趣的发言人再三说，吴世雄上任的时候说好只做一年，——这话，没有人相信。没有人相信一个曾经花费了8个月时间来寻找，2个月时间来思考，最终身披黄金战甲踏着五彩祥云走上城门的人，只为了在上面站一年的时间。
唯一的解释是，惠特曼对吴世雄，仍然不满意，或者说，相当不满意。因为美商业周刊报道，淘宝市场份额达到了72% ，而中国互联网络信息中心(CNNIC)在2006年5月14日发布《2006年中国C2C网上购物调查报告》中称，截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物消费者200万人。报告同时显示，根据购物人数与购物频度计算的2005年度中国C2C购物网站的三城市用户市场份额，淘宝网为67.3%，eBay易趣为29.1%。大者恒大，小者恒小的定律，在这个时候，似乎开始发挥作用了。吴世雄的本土化工作，虽然在他离职之后，获得了 ebay高层的正面评价，但是市场份额的数字终于象一把尖刀一样，刺进了惠特曼的胸膛，这一次，她真正的气血翻腾起来。
就在马云兴冲冲地宣布“战争已经结束”的时候，惠特曼再次做出了换将的决定。吴世雄的离去，仅仅只是意味着换将吗？也许不是。因为很快就有市场传言TOM会以换股的方式收购ebay，而从此，ebay将退出中国市场。这一传言很快得到当事双方出面否认，但是媒体的口风是，TOM由于业务布局的问题，不可能收购ebay，至于ebay是否愿意被收购的问题，所有人的表情都是“为什么不？Why not?”
唯一的悬念是，谁会是下一个被传言的收购者？大家都在等。
第四节 到美国去开网站
2006年7月，经过了一年的低潮后，eBay公司再次灵光闪现，令投资者迎来了久违的微笑。得益于公司在美国和德国市场核心业务的复苏，eBay公司第二财报的表现好于业内预期。7月20日，eBay公布的财报显示，第二季度，公司利润增长了53%，达到了2.961亿美元，即每股赢利21美分，比分析师的预期高了4美分。同时，eBay公司也调高了全年的利润和收入预期。
显然，这一家被马云称为伟大公司的eBay，其业务仍显示出高速增长时期的某些特征。所以，财报公布后，eBay的股价上涨了15%。而此前， eBay的股价，已经由最高点回落下跌了39%。几个月来，eBay都在忍受投资者和销售商的冷嘲热讽，有些人对eBay近期收费标准的上涨忿忿不平。同时，更为强大的国际化竞争对手 Google和亚马逊气势逼人，也在一步步地挤压着eBay的空间。
最新的财报有可能带来一些积极的信号，那就是eBay可能正在从痛苦中走出来。在美国市场，eBay的业务也一直处于摇摆态势。第一财季增长为20%，而第二财季却达到了27%。德国，也是eBay的第二大市场，得益于美元汇率的坚挺，其增长明显回升。总体上讲，公司的销售收入增长了40%，达到了11亿美元，而第一财季的增长率为36%。
eBay业务恢复增长，得益于以下几个方面的因素：首先，eBay推出了新的销售模式。比如，Want It Now模式，允许用户对喜欢的商品要价；而Best Offer模式则是针对高价商品的竞拍。上述新的销售模式，不但促进了商品平均价格的提升，也成功地实现了业务交割。互联网行业不断创新的特点在此发挥呢优势。同时，这家足够大的公司，仍在按照传统管理学著作语重心长的教诲，进一步降低商品的开发成本。
其次有趣的是，倍受业内指责、曾遭受超过2万名商家联合抵制的eBay商店收费的提高也推动了公司收入的增加。高收费标准，使一些商人把放在eBay店的商品转到了eBay电子网站上进行出售。应该承认这一步到目前为止还是成功的，因为自收费标准上涨以来，eBay商店的数量却增长了12%，达到了17.3万家。eBay公司CEO惠特曼在分析师见面会上也松了一口气，颇为抒怀地称：“收费标准上涨，达到了我们的预期效果。”
再次，eBay的电子支付业务PayPal也推动了公司收入的增长。第二财季，公司的电子付收入增长了51%，达到2.44亿美元。PayPal向eBay网站之外的市场拓展，与苹果的iTunes音乐店等签订了协议。看上去EBAY的各项业务都表现出强劲的增长态势，第二财季的收入可观，是因为商人会继续把eBay视为实现真正价值的平台。
当然，eBay的良好财报并不能完全打消投资者对其前景的担忧。即使是电子商务之中的追赶者，也会关心到一个核心问题，那就是eBay的业务能否继续保持增长。未来仍是一个未知数。因为eBay没有拿出令人信服的证据说明新业务和收费标准的调整所带来的具体好处，也没有说明公司如何降低产品开发成本。这是一个不错但仍有众多疑团的财季。
另外，Google公司于7月21日公布了财报，也吸引了大批的小型和大型企业主。他们认为，收购Google的关键词广告所支持的费用要比在eBay上出售商品划算。同时，亚马逊和Overstock.com等竞争对手的出招也气势汹汹。除了在中国挨打的ebay易趣，看来她的母公司一样在面临着旷日持久的拉锯战。
当然，积累了多年经验的eBay，没有放弃预定计划，它仍打算象一家卖家具或者卖电器的公司那样，增加市场行销和新产品开发的投入，并继续进行企业的收购，诸如相继将比较收购网站Shopping.com和房屋出租网站Rent.com装入囊中。因这些网站的商务运作模式与eBay的拍卖导向型模式完全不同，所以对于ebay的整合消化能力的讨论，又会在今年继续热闹。
和中国内地的电子商务热情不同的是，国际投资者对电子商务的耐心，经过十年时间的风雨，仿佛已经被耗尽了。尽管eBay的业务得到了改善，这位电子商务巨头仍面临艰巨的任务，要说服投资者公司会继续保持增长。有趣的是，亚马逊公布第二季度财报，负责人声称：“我们已离开了电子商务，因为公司的赢利不好，我们开始向在线广告进军。”也许，现在，eBay需要对自己的电子商务模?fenglf