上视<第一财经.财经大讲堂>吕本富：中科院研究生院管理学院副院长
今天我的演讲主要是三个部分，第一个我们说一下网络经济的现状，第二个就是网络经济的发展路径，第三个有些网络企业成功，它为什么成功，就是网络经济的成功的机理，有些失败了，为什么会失败。我们就是这三个问题。
那么在网络经济之前我们先看一下网络经济的别名，就是网络经济目前如果从我们学术的角度来看，它的定义还非常混乱，我列出的名称都是它的别称，比如说有人也叫它信息经济，因为网络经济是和互联网是和IT技术连在一起的。所以说是信息经济，那么在97年的时候呢，有人把以网络经济为代表的这个经济现象，称为是新经济，认为新经济和过去的旧经济不一样。但是这概念最后导致了网络经济泡沫。我们知道大概在2000年网络经济的第一次高峰到了2002年的时候，网络经济就有泡沫了为什么有泡沫呢，当时一些网络公司就宣称我们是新经济和你们旧经济不一样，我们不需要盈利我们也可以上市。
那么网络经济由于它是一个信息的聚合，有人也把它称为眼球经济，注意力经济，谁吸引别人的眼球这个公司和模式就成立了。正是因为有眼球经济和注意力经济，这个时候呢，互联网才被称为叫第四媒体或者说它才有广告的价值。那么不仅是这个互联网，因为网络和我们手机一般是联系在一起的，比如说移动，我们知道在网络经济，我刚才讲了它曾经遇到过冬天，网络经济泡沫破灭的时候，大概2002年2003年，那个时候谁救了网络经济呢？就是这个大拇指。大拇指是什么呢？短信，所以通过手机发短信和网络经济相结合，比如说新浪还有搜狐它们实现了盈利都是靠当时的短信。所以有人也把网络经济叫为拇指经济，什么叫拇指呢，就是靠大拇指老按的呀。
那么随着网络经济的复苏到2005年网络经济进入第二次高潮了。那么这个时候，在国外甚至在国内电子商务在这里面起到主角了，有关电子商务我们有一些媒体或者是学界又把这个网络经济叫为非摩擦经济，为什么非摩擦呢，任何一个经济在现实中的运行都是有摩擦的，有摩擦力，消耗掉成本，那么信息在网上传递是没有摩擦的，所以电子商务实现了信息流的流动以后可以减低经济运行当中的摩擦，比如说它不需要有实在的店铺，不需要有水，不需要有电，不需要有这些物理的设施，既然没有物理的设施当然就没有摩擦了。所以从电子商务的角度来看呢，很多人又把网络经济叫做非摩擦经济。
除了这两个以外呢，还有另外两个比较特殊的名字，什么特殊的名字比如说我们上海有一个很成功的网络公司叫盛大，有人就研究盛大了，盛大是靠什么发的家呢，盛大是靠锁人头发的家，每一个网民一个月游戏玩家给我贡献十块钱，结果有几十万个就成就了盛大，所以介于这种现象，网络这种现象，每个人都可以贡献一小部分，但是积小成大，所以网络经济又被称为人头经济，人头经济诞生了一个新的理论当然这是从国外来的，叫长尾理论。所以叫长尾理论呢？我们过去有一个俗语叫捡了芝麻丢了西瓜，形容过去主次不分。但是现在经济学上讲，捡西瓜是正确的，但是你看着这个西瓜了我也看着这个西瓜了大家都去竞争这个西瓜，这个西瓜就变成一个红海了就会有价格战。这个时候由于芝麻没人注意，这个时候你捡芝麻可能致富。这个捡芝麻就是把市场上非常长尾的部分捡出来我们就称为长尾经济，长尾理论。你想是不是这样的，比如说你看这个好，我们班有一个女同学很漂亮，十个男孩都去追求她，那就完了，她就是西瓜，芝麻你要捡起来没准更好更香一点，当然这个需要有技巧捡，要不然有点费劲。那么和长尾理论相联系的是什么呢，就是蓝海经济，刚才我不是讲了一个红海了嘛，比如说大家都捡西瓜由于有竞争的存在由于有价格战等等就成了红海，和红海相对照呢，就有一个蓝海，蓝海就是还没有被发现的商机。
现在最有名的就是博客了，Blog。现在中国最有名的博客不是徐静蕾吗？老徐的博客，据说是五千万的PV了。但是老徐的博客经常写一些什么呢，我看也是风花雪月，之所以大家对她有一些感兴趣，我觉得有点偷窥的欲望在里面。我曾经研究过老徐的博客，比如说它今天写了一句话说今天我不想写了想睡觉，然后了一张睡觉的照片，你知道这篇的点击率多少，16万哪。什么也没有，十几个汉字就发了一个照片，16万的PV。知客是什么呢？贡献自己的知识，写的文章有价值的人我们叫知客就是博客中的，那么有知客现在发展成什么呢，叫威客，Witkey，威客是什么呢，威客是在网上进行悬赏招聘的人，比如说我给我们的公司取一个名字，我要给我们公司设计一个 Logo，好多人就在网上把它设计的方案传过来，所以现在国内有六十万个威客，就是依靠智力来生存的人。
当然还有沃克，就是和你工作流相联系的人，就是把互联网用在你的生活，然后做什么贴切的应用就是沃克，所以现在各种客人加一块儿差不多有五千万，当然其中最多的就是博客。那么从网民到网友反应了一个什么样的变化，网民是被动者只是上网浏览，网友不一样了，网友是参与者，我不管各种各样的客人也罢，我写个blog也罢，我在网上发布一个任务也罢，我网上做一个工作也罢，或者是网上做一个小破坏也罢，像黑客就是做破坏的，参与了和互联网和人群在互动，这是一个本质的不一样，但是网民也罢，网友也罢，主要是给别人做贡献的，是不是，你作为一个网友，或者是Blog你写东西也挣不着钱啊，或者你作为一个游戏的，玩游戏的人，你只是给盛大贡献自己的力量，自己没有什么价值。
但是我们说了现在不一样了现在中国已经有一千万的网商了，不仅给互联网贡献还从互联网获得了价值，所有的人通过互联网获得了自己的价值，这个时候你就不能再讲它是泡沫经济了，所以我们说从网民到网商反应了互联网从虚到实的过程。
特别是在2.0时代，草根文化成了互联网的主流了，为新一代的创业者，特别是同学，学生也是一样，提供了发展的平台。社会上过去有一种说法，精英文化嘛，和精英相对的就是草根文化。互联网上成就了很多草根的人士，当然首先大名鼎鼎的就是芙蓉姐姐，你们没见过我是见过芙蓉姐姐的，还有成就的天仙妹妹，还有多了，木子美，还有最近还成就了很多人，比如说有一些网络的写手，现在比较热播的连续剧叫武林外传，武林外传的作者是谁？宁财神其实就是网络写手，最早出现在网络上，互联网成了一个草根的平台，这种草根的文化如果你做得比较好就会有人发觉出来，这就是互联网的特征，为什么这么多年轻人愿意创业愿意和互联网打交道，就在这里。
你现在在社会上肯定没听到几个房地产商没有几个是富豪，房地产老板至少在四十岁以上，但是互联网往往都是一些年轻的人，丁磊陈天桥或者再年轻一点的，包括有一个在广东做hao123的人，就是一个高中毕业的，它就是做了一个网络的分类，后来百度一千万就把这个 hao123给买下来。很草根呀，这小伙子二十来岁就挣了一千万了。就是做了一个网络的分类，后来百度觉得这个有价值。但是这个人确实很有本事，为什么呢？它都知道在网吧上网的人愿意用什么网址，它过去就是成天在网吧趴着，所以对趴网吧的人特别了解，就做了一个hao123的分类目录，这个点击率很高，一天有一千万个PV，百度就发现它的价值就把它买下来了，过去你不可以想象，二十岁的大学没有上的人，也就顶多在那个建筑工地当个民工而已，是不是？现在竟然可以挣到一千万这就是互联网的魅力，好，这是我们简单的说了一下这个网络经济的概况，
第二个部分我们可能要讲一些稍微理论化的东西了，就是网络经济的发展路径。交易是一个互联网的最高形式，因为流动的要素比较多。再一是通讯领域，互联网如果用做通讯，比如说Isdp，Email， IEM，国内最大的IEM就是即时聊天QQ就是最大嘛，这都是商业模式，就是互联网也是一个通讯的工具就是这个意思。
那么第二个互联网是一个信息发布的平台，新浪就是一个典型的模式，大家都在新浪上去看，新浪就是一个信息发布的平台，所以第一个产生的商业博士就是门户，就是把各种信息集成在一起的就是门户，和门户相联系的还有媒体搜索，还有网络广告，像XX这样的公司就是网络广告公司。这是K时代的，那么到了M时代就可以进入WAP门户博客到定向媒体了。那么现在就进行什么呢，就到IPTV了就是互联网电视了，比如说咱们文广集团就获得了IPTV的牌照，现在国家发的牌照还是比较少的，这是第二个作为信息发布的平台。
那么第三互动，互动其实就是过去说的BBS，就是过去说的BBS，我们把BBS的各种演化都认为是互动。我们说互联网的通讯是一个人对一个人，互联网的信息发布是多对一，多个人到一个平台来浏览，而互动就是多对多了，这边阵营是很多人这边阵营也是很多人，大家在一个地方来互动在一个坛子里互动。那么这里边就有网络游戏，这是一个互动，社区，我不知道我们同学们爱上什么社区，比如天涯，猫扑什么等等，还有一些其它的社区像百度的贴吧，都可以归为社区这一类刚才我们说的交友还有同学录这都是互动的方式。现在最新的呢，比如在我们上海的比如说土豆网，前一段恶搞陈凯歌从哪儿恶搞的就是从土豆网开始的。
互联网的第四个路径就是我们说的服务，所谓的网络服务，在网上的什么样的最好呢，只要支付信息流和资金流的这一类它和物流没有关系我们称为叫网络服务，这里面的网络服务呢，第一个叫网络招聘，我相信未来我们同学也会在中华英才网，51Job投一个广告，网络招聘呀，网络的旅游你可以在网上定房、定团、定票等等，网上旅游，携程网等等就是这样的，还有网络金融，网络金融也是很大的一块，你可以网上证券，网络保险还有网络炒股等等都可以，网络金融还是很大的产业，最后还有一个网络支付，比如说现在阿里巴巴就有个支付宝嘛，所以是支付宝就是你把钱给我以后，它做了一个中间商。咱们过去买东西是一手交钱一手交货是不是这是中国人的传统很放心，现在是互联网了，我交给你钱你不给我货怎么办，因为大家不见面了。
所以大家有这么一个心理障碍。有了心理障碍以后成交就比较困难嘛，怎么办呢，你也不收钱我也不拿货给支付宝。你把钱存在支付宝上等你确认以后再给我，所以网上支付以后起到了使大家更有信心的过程。这是第一个时代的。K时代的。到了M时代有家庭服务有教育还有定位服务，现在互联网可以定位服务，和手机相结合的定位服务现在很发达，比如说我开车顺着高速公路，现在大家都知道有一个什么特征呀，假如说在高速公路上内急怎么办，你可以到网上定位一下哪儿有厕所，这很容易，这是很好的一个商业模式。我可以定位哪里有加油站哪里有厕所，定位服务只要能想到的这样的服务总是很好。
还有一个叫特定银行。网上现在的金融服务已经不像工商银行的服务了，在美国曾经有这样的特殊银行，比如说美国有个叫大学呢银行，大学银行是什么，你看我们这样的同学，父母给你们寄钱来，可能我不知道你们现在怎么过来，要不就是揣在兜里带过来，或者是拿一个银行卡，在美国专门有这样的大学银行，父母把这个钱寄到大学银行里边，然后它可以每个星每个月，定期查一下你这个月吃饭花了多少钱，交女朋友花了多少钱，买书花了多少钱，如果你的账不在这个银行上下个月就不寄钱了。大学银行和周围的消费的ATM机相联系的，所以有这么一个功能，很好中国还没有，否则的话你们被监控了没办法，专门有这样的大学银行，提供这样的服务，很好，互联网也提供了很好的服务。我可以知道你每个月的钱花在什么地方。
那么最后一个这样的路径就是网上交易，或者说是电子商务，那么这里边也有很多很多的商业模式，比如说网络帽，网络帽就是网上大百货商店，比如说还有专卖店，像美国的亚马逊这样的网络商店，现在已经成为一个网络帽了，但是还有一些比如专卖店，比如网上专门买鲜花的买礼品的，比如说你的朋友在北京过生日，你也不可能到北京去给它庆祝生日怎么办，在网上定一束鲜花呀，在北京的网店定一束鲜花，不就有人给你送去了吗？或者给朋友定一个蛋糕，我的朋友在广州要过生日，我通过网上在广州给它定一个蛋糕，表达情谊很好这就是专卖店的模式还有折扣店专业市场，医疗保健，小动物市场还有做网络的国际贸易等等。
你比如说阿里巴巴现在就是全球最大的国际贸易的电子商务厂商，阿里巴巴我前几天看到它的创始人马云它告诉说阿里巴巴今年的交易额能达到两千亿，它的淘宝网今年可以交易达到一百五十亿，你要如果说网络再是泡沫那纯粹是胡扯了，它踏踏实实带来了很大的交易量。刚才我们讲的是模式，那么这些模式为什么会成功呢，我们知道中国的互联网创业企业，从2000年开始差不多已经倒闭了四千家了，在美国倒闭得更多，为什么有的倒闭了有的像阿里巴巴新浪或者是百度这样的成功了，为什么？我们要分析一下网络经济成功的机理，这成功的背后有没有一些普遍性的东西。
我们把互联网上的服务，互联网上的商业模式可以分成三个部分，同学们可以看一下，你的服务第一个要么是给企业服务，用于企业的交易推广互动等等，那么第二个是公共的服务，公共服务是什么个意思呢，为所有的网民提供的服务，比如说搜索，不管是Google百度雅虎等等提供的搜索，很多人可以用，门户新浪一样的，门户就是所有人都能来看，还有第三个就是邮件，这是第二类的服务。第三类就是个人的服务，比如说短信，比如说IM即时通讯，比如说游戏等等，我们说如果你定位的商业模式是为个人服务的，特别是这种商业模式有黏性，什么叫黏性，就是我粘住你你就跑不了了，像游戏就有这种特性，比如说玩游行的人总是很上瘾这就叫黏性，为个人服务的又具有黏性的商业模式，它的盈利没有问题，这是可以成立的。
所以如果你定位的商业模式是一种公共服务，就前期一定要追求眼球追求点击率，不到一定的程度不会有量变发生质变，在没有质变的时候那么你可能就死亡，这就是风险。你创了一个商业模式以后你还要考虑到网络经济的特征，网络经济的特点，这个网络经济我们既然要在互联网上进行创业体会它的规律它有什么特点呢，第一个互联网没有国界的市场，没有空间地域国别之分，这一定要注意。就是你既然上了网以后你就要考虑它不一定是一个地域性的东西，我们曾经做过一个研究，你比如说北京的王府井新华书店那是北京最大的新华书店它有一个网上商店，它其中17%的订单就来自于海外，来自于日本香港呀等等，这就说明这个东西是没有国界的。
另外没有空间地域甚至行业的限制，在互联网上开一个这样的经场所很容易发生变化，因为没有物理空间，你比如说我今天在互联网上开一个鲜花零售店，比如说亚马逊最早是买书的，那么亚马逊也是美国最大的礼品零售店，或者它还可能发展成美国最大的汽车零售商这就很容易跨国行业，你比如说我们今天开了一个4S 的汽车店，明天不行了去卖鲜花去这个不可能的，改变的成本很高，互联网可以，就是行业的界限越来越模糊。第二个它是7天4小时的服务，这很容易，7天24 小时全天候的嘛，还有一个互联网提供了一个公平的竞争环境。就是网络上有一个俗话叫什么呢，大狗小狗都会叫。
我也不知道你是大企业还是小企业，也不知道你是草根还是经营，所以你看淘宝网上很多卖的人按照我们传统的说法都是很弱势群体的人，什么下岗女工等等做得很好啊，你只要在这个世界上在这个虚拟的世界中人脉的关系倒反而是其次了你对顾客心理的把握，你对互联网上形象的设计倒变得很主要。换句话说你只要有创新精神就可以，所以它提供了一个比较相对公平的一个环境。另外它有一个低廉的营销成本，我们刚才说它是非摩擦经济，我们知道你比如说过去有一首歌有一首歌颂唱的歌一车小白菜拉到街上卖，卖不掉你再推回来，这个东西推回来推回去这不就有摩擦成本了吗？
互联网上我可以先把它的信息给你图片给你，不行你再给我回来，再打回来就不是小白菜了，没有摩擦因为传递的是信息，只会最后成交一次才会有物流，在此之前所有的物流都被省掉了，所以它可以节省很多成本没有什么物理设施。所以我们调查表明，网上促销的成本是直邮的三分之一是传统广告的八分之一。好，刚才我们说网络经济有这么一个特点又有刚才我们那个图，当网络经济处于公共服务的范畴的时候，如果你做的一个创业，比如说你开一个这样的创业，比如说我开一个博客，开一个威客，开一个什么东西的时候，如果你这样的模式只是信息的聚集没有明确的服务对象的时候，这样的商业模式是不清晰的属于我们说的公共服务的范畴，这个时候追求的是流量或者是点击率，就是我们刚才说的PV值。
那么当网络的应用突破了两端的时候你要么是个人要么是为企业服务，那么这个时候，商业模式比较明确，只要找的商业模式比较明确，增长迅速，反是为个人服务的，这样的网络经济模式，就一定考虑到一个什么呢，就是自增长机制，这是一个特殊的名词，什么样为个人服务的互联网企业会成功呢，如果你设计的这个商业模式具有一个自增长机制就比较容易成功。什么东西是自增长，比如说手机就是一个自增长的过程，什么手机呢，我给你打个电话你总要给我回一个吧，反是老用户能给你带来新用户的模式我们就称为叫自增长，明白这个意思吗？就是消费者自己发展消费者。这就叫自增长。具有这样商业模式的人，这样商业模式的企业就会成功。那么企业应用主要是精确定位，你只要帮助企业精确的找到它的客户就成功了。
如果能够通过互联网将个人的应用和企业的应用连接起来实现了长久的效应应该是最好的模式，到这个时候我们就会讨论一下长尾理论了，就是我们判断一个企业特别是互联网企业能不能成功最重要的就是看它是不是实现了长尾。凡是符合长尾理论的企业就比较容易成功。比如说Google，阿里巴巴就是这样的例子。
我们以百度为例吧，因为百度是咱们民族企业我们分析一下百度。百度为什么会成功？百度现在两个盈收的最主要的来源一个是竞价排名一个是关键词广告，比如我一个做塑料的企业我买一个塑料的关键词给它钱，一搜索的时候就可以把我的企业搜索结果放在里面，但是百度的商业模式可以有什么做法呢，可以让你计时，按时间按个数来买，比如说我这个关健词就愿意买一个小时，愿意买三天愿意买一周愿意买一个两个，你买一天就是一块钱，买一个小时比如说就是多少钱，什么意思呢，过去的传统的广告商你比如说我们电视台你要在电视台做五秒广告得五十万三十万或者多少，你在百度做一个广告三十五十就行了，是不是把小的广告客户全部给聚集起来了，就起到一个叫聚沙成塔的过程。
我曾经跟Google公司曾经聊过，我说公司最大的客户是什么，它说最大的客户也不到我们收入的1%，你比如说一个传统的大企业都有叫大客户，一个大客户可能占我这个企业收入的5%以上像搜索引擎这样的公司，最大的客户占收入比例都是很小的份额，因为每个人都差不多呀，这就是互联网，把这种细小的在传统经济下被忽略的部分，比如说传统经济下我做一个30块钱的广告我到那儿做呢，没有平台呀，就把这样被传统经济忽略的部分聚集起来，当微小的东西聚集起来以后就成了一个巨大的增量。那么这个巨大的增量呢，汇集起来以后那么能量就很大，所以你看百度为什么大家现在都上它呢，或者一搜索都开始用它来搜索呢，或者企业觉得百度给我带来的搜索价值最大呢，就是这个道理。因为它涓涓细流一块儿就会了一个巨大的江河了。
所以这就是网络经济的特征，那你比如说阿里巴巴我刚才说了阿里巴巴也是一个很成功的企业，阿里巴巴为什么会成功也是长尾经济或者高长尾效应，阿里巴巴上的客户也是中小企业居多，我们知道在中国这种体制下过去的国际贸易是靠什么做的有个叫外贸公司是不是，外贸公司来做它，当我们改革开放以后外贸公司的角色逐渐推出来了，那么江浙一带的民营企业如果要做国际贸易，它没有通道，外贸公司觉得它小啊，后来外贸公司解体了，没有问题你通过我阿里巴巴做国际贸易，阿里巴巴就成为中小企业做国际贸易的通道，每一个客户都给它五百块钱那阿里巴巴就成为一个巨大的公司了，钱不多呀，钱也不多呀，也是把这种细小的客户给聚集起来，所以成了一个巨大的江河这就是互联网。